אסטרטגיה דיגיטלית ונקודת האפס הצרכנית – ZMOT

June 11th
Lior Levi
Uncategorized
0 Comments

בתחילת דרכי קיבלתי מגוון הצעות להצטרף ליחפנים אשר הסתובבו במשרדי הפרסום וליקטו תקציבים קטנים לפרסום באינטרנט. ברור שסירבתי, משרדי הפרסום בהם עבדתי נראו אז כמו פרק מוצלח של מדמן ואילו העתיד של העולם הדיגיטלי היה תמוה ולא ברור.
היום לעומת זאת, אחרי שנים של התפתחות (שנים, מי ישמע?! למעשה מדובר בפחות מעשור בו כל המהפכה הזו התרחשה) הפך העולם הדיגיטלי למלך המלכים של עולם השיווק וחלק גדול מהיחפנים של פעם כבר אחרי אקזיט אחד או שניים, שותים קוקטייל כשהסכנה היחידה שאורבת להם הם אגוזי הקוקוס מעליהם. 

אז באיחור לא אופנתי הגעתי למסקנה המתבקשת, תקציבי השיווק צריכים לנוע באופן מהיר ומידיי לעולם הדיגיטל.
כן אני מכירה את המונחים השונים של פרסום אינטגרטיבי, סינרגיה, 360 מעלות ועוד כל מיני.
אלו הם הסברים של משרדי פרסום שכבר מזמן איבדו את זוהרם וכוחם ללמה להמשיך להוציא תקציבי עתק על תקשורת שיווקית ואיך לא לוותר על אף מדיה ולהתמקד בשיתוף, בניצול מיטבי, ובעוד מיני מילים יפות.

עוד במסגרת הניסיונות להשאיר תקציבי עתק בטלוויזיה או מנקודת מבט אחרת לתת רק נתח קטן לתקציבי הדיגיטל הומצאה ה”אסטרטגיה הדיגיטלית”.
הידעתם, לכל חברה שמכבדת את עצמה יש כיום אסטרטגיה שיווקית ואסטרטגיה דיגיטלית. מוזר לא? הרי יש קו מנחה אחד לחברה, אסטרטגיה אחת ברורה וכל השאר אמורים להיות כלים להגשמתה.

אז למה זה ככה?
כי זה בדיוק משמר את העולם הישן המאפשר להוציא הון עתק על פרסום במדיה המסורתית ובמקביל להמשיך ולהתקיים גם בדיגיטל.

הסיבה המרכזית לשינוי הגישה שלי ולהבנה שיש לבצע מעבר כמעט מלא לפעילות בדיגיטל הוא החלק החשוב ביותר בכל עסק, אחרי המוצר, מי אם לא הצרכן.
להלן סרטון מקסים שמצאתי ביוטיוב המתאר באופן מקסים ומשעשע את השינויים הרבים לאורך ההיסטוריה מנקודת מבטו של הצרכן:   


הצרכן בעולם הדיגיטלי השתנה ותהליך קבלת ההחלטות שלו מתבצע הרבה לפני שיש לכם הזדמנות לפגוש אותו, הוא מתבצע בנקודת האפס ב- ZERO MOMENT OF TRUTH– נקודה דמיונית שנמצאת בין יום לחצי שנה לפני שהוא יגיע למדף או לאולם התצוגה של הרכב, כיום ההחלטות מתבצעות הרבה לפני שיש לכם יכולת לעמוד כאנשי שיווק ומכירות מול הצרכן לפרט ולהסביר.

הרושם מתבצע במקום אחר, הצרכן עובר את כל תהליך הלימוד והחיפוש בעולם הדיגיטלי הוא בודק בגוגל, קורא בלוגים והמלצות, מבצע השוואות מחירים, שואל את החברים בפייסבוק, מתרשם מהמוצר ביוטיוב, נכנס לאתר שלכם ולמעשה לומד כל מה שאפשר לפני שהוא בכלל שוקל רכישה.

מספר מקורות המידע הנבדקים עולה בממוצע על – 10 מקורות מידע והזמן בו הצרכן בוחן את אפשרות הקניה משתנה מקטגוריה לקטגוריה.  בקניית רכב למשל הצרכן מתחיל את התהליך כ- 6 חודשים לפני, במוצרי טכנולוגיה כ – 4 חודשים לפני ואפילו במוצרי צריכה מתבצע חיפוש גם אם מדובר ביום לפני או במספר שעות לפני הקניה.
את ההסבר המלא תוכלו למצוא בספר שנכתב ע”י מי אם לא גוגל והוא נמצא זמין וחינם לכל בלינק הבא:  http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/2012-zmot-handbook.html

אף על פי שהמקור של הרעיון הוא בעל אינטרס, אי אפשר שלא להבחין בכך שזה העולם בו אנחנו חיים, ובפעם הבאה שאתם מתכננים לשווק משהו או בונים אסטרטגיה, קחו בחשבון קודם כל ולפני הכול שהצרכן שלכם בוחן אתכם הרבה לפני שנפגשתם ולמקום הזה קוראים העולם הדיגיטלי.