במקרים אלו, הדבר הראשון שיש לבחון זה את המקור, את האסטרטגיה השיווקית והנחות היסוד בחיפוש אחר פריצת דרך. עבודה זו דורשת לא פעם מאמץ מחשבתי וזה בדיוק הזמן לקרוא לרוחו של סוקרטס לעזרה.

סוקרטס היה פילוסוף יווני שהמציא ויישם שיטה יעילה ביותר לדיון בשאלות מורכבות – השיטה הדיאלקטית. את השיח הדיאלקטי קיים סוקרטס במהלך חייו עם אנשי אתונה, כאשר פנה אליהם בשאלות חיים מהותיות והתעמת עמם בוויכוחים אינספור על אמיתות תשובתם. התנהלות זו של סוקרטס הובילה בסופו של דבר לשנאתו ולהוצאתו להורג ע”י התושבים בשנת 399 לפנה”ס, זה כמובן לא מוסר השכל מבטיח, אבל כל זה קרה שנים רבות לפני המצאת הבריף או הכלכלה הקפיטליסטית. בימינו, השימוש בשיח הדיאלקטי וברעיונותיו הפך לכלי עבודה בעולם המשפט הפסיכותרפיה ועוד.

אז מה לסוקרטס ולבריף?
בריף הינו מסמך שמגדיר בקצרה, רצוי בעמוד אחד, את המצב הנוכחי של החברה/המותג, המטרה שאליה רוצים להגיע והדרך לפתור אותה, או לכל הפחות הבריף יסמן את הכיוון, האזימוט שיש לצעוד אליו כדי להגיע לפתרון הבעיה, לעמידה באתגר.

השיח הדיאלקטי של סוקרטס יכול לעזור לנו לחשוב מחוץ לקופסא, לדלג מעל ההנחות המובנות מאליהן שמובילות לתוצאות רגילות ולכתוב את הבריף החד והמדויק ביותר.

שלבי החשיבה בשיטה הדיאלקטית?

1. רשום את כל ההנחות המובנות מאליהם לפניך. כל הקלישאות, התפיסות המקובלות בקשר למותג/חברה.
2. פקפק בהן, הטל ספק! מצא להן הנחות יוצאות דופן, סותרות, ערער על תפיסות היסוד האלו ככל שתוכל.
3. אם הצלחת למצוא ולו הנחה אחת יוצאת דופן ולחשוב עליה, כנראה שהנחת הבסיס הזו המובנת מאליה לא הייתה מדויקת.
4. נסח מחדש את ההנחה מחדש כך שתכיל את היוצא דופן.
5. המשך ככל שתוכל להטיל ספק, עד שתגיע לנקודה שבה הצלחת להגיע לרגע הזה שכבר ממש קשה לערער על ההנחה החדשה שלך.

אם הגעת עד סעיף 5 ולא ויתרת בדרך ורצת לפתרון מידיי אז כנראה שיגעת ומצאת. וכדי שהדברים יהיו יותר ברורים הנה 2 דוגמאות מקוצרות:

דוגמא א’ NEW YORK TIMES

1. ההנחות – תוכן ניתן לקרוא כיום בשפע בכל מקום ללא מגבלה וללא עלות, אנשים רגילים לצרוך תוכן חינם. לא ניתן לגבות כסף עבור תוכן.
2. הספק – יש מקרים ספציפיים בהם הצרכן מוכן לרכוש תוכן ייעודי תמורת כסף, אנשים מוכנים לשלם למשל עבור רינגטונים, שירים.
3. ניתן לגבות תשלום עבור קריאת תוכן איכותי.
4. תוכן חינמי חופשי לכולם ותוכן ייעודי פרמיום – בתשלום.

NYT בדיגיטל – הצליחו לגייס מעל מיליון רשומים למהדורה הדיגיטלית בלבד. https://bit.ly/3icQH1I

דוגמא ב’ יופלה

1. ההנחות – יוגורט זה דבר בריא, בריאות ופינוק אילו שני דברים שלא הולכים יחדיו. מה שבריא לא מפנק ולא טעים.
2. הספק – יש מאכלים ספציפיים שהם גם בריאים וגם מפנקים למשל פירות.
3. ניתן לפרסם את הבריאות והפינוק יחדיו, זה מסר אמין
4. יוגורט יכול להיות בריא וגם מפנק

יופלה של תנובה מצליחה לחדור לשוק היוגרטים אחרי שניייייים של ניסיונות כושלים להציג אלטרנטיבה ראויה לדנונה של שטראוס.

ויש עוד דוגמאות אינספור. כמובן שכל הדיון מוצג כאן בקצרה אבל וודאי תוכלו לדמיין את הדיון הנוקב על גביית כסף על מנוי דיגיטלי או על יוגורט מפנק אחרי שנים שדיברו רק על בריאות. הדוגמאות נראות כיום טריוויאליות אבל זה בדיוק היופי של שינויי חשיבה, מה שהיה עד אתמול בלתי ניתן לפיצוח או בלתי ניתן לחשיבה הופך במהירות לטריוויאלי.

מקורות: https://youtu.be/S24FxdvfOko

אלן דה בוטון. ויקיפדיה

הפוסט השיטה‭ ‬הסוקרטית‭ ‬לכתיבת‭ ‬בריף‭ ‬מדויק הופיע לראשונה ב-Kiss Marketing.

אף על פי שהדיון בשאלה “מיהו סופר?” יכול למלא ספרי ביקורת, תרבות ופילוסופיה רבים,  נראה לי שהתשובה כאן היא די ברורה. אז למה העליתי את השאלה המוזרה הזו? מכיוון שאיש השיווק הטוב והמודרני הוא מספר סיפורים וככזה כדאי שיכיר את עולם היצירה, המחשבה הסיפורית, הדרך לייצר גיבורים, לבנות עלילה מרתקת ולהתחבר לקהל הקוראים/הצרכנים של המותג שלו, כך שהם יבחרו להמשיך לספר את הסיפור של המותג לעוד אנשים.

הרי רב מכר לא נולד כתוצאה ממבצע. בסופו של דבר מה שקובע הוא, האם הקהל אוהב את הסיפור או לא?! הקוראים/הצרכנים הם המכריעים. הביטוי BRAND IS A STORY אינו קלישאה ,זהו כלי עבודה הכרחי של השיווק המודרני, שיווק שמאותגר באלפי ערוצי מדיה, צרכנים חכמים, בידול מוצרי קלוש וטכנולוגיה בכל שלב.

בעולם החדש איש השיווק חייב להיות מספר סיפורים.
אז איך בוחרים סיפור מותגי? מהו סיפור מוצלח? באיזו תמה כדאי לבחור? ומי בעצם המספר?/ מותו של המשווק.

סיפור מוצלח
סיפור מוצלח הוא סיפור אותנטי, צרכנים מריחים זיוף מקילומטרים. באותנטי הכוונה שהסיפור יהיה תוצר של המיצוב והבידול שלנו וגם אם אין לנו בידול מוצרי ובחרנו להמציא כזה אזי יש לבנות את המציאות המותגית כך שתתאים לסיפור המסופר.

Case Study  משעשע ובלתי נשכח של בנץ ואריק, לגבי האותנטיות שלו אפשר להתווכח.

סיפור מוצלח צריך להיות עקבי, יש לספר את אותו הסיפור בכל נקודת מגע עם הצרכן ובוודאי שכל מי שעובד עם המותג ועל המותג חייב להכיר היטב את הסיפור. העקביות אמורה לבוא לידי ביטוי בין השאר, בשפת התקשורתית של המותג – צבע, לוגו, פרסום. עקביות בטון ובסטייל למשל: האם המותג דובר סלנג? האם הוא מדבר אלי כמורה כמנהל, כשותף לדרך, כחבר?. והכי חשוב לא להחליף לוגו, ערכים ושפה תקשורתית בכל פעם שמחליפים משרד פרסום.

סיפור מוצלח הוא שונה, אחר ובלתי נשכח אחרת אף אחד לא ירצה לספר אותו או לשמוע וסיפור שלא מופץ הופך במהרה לסיפור מת. מי שהפך את עצמו לסיפור המותג שלו ועשה הכל באופן שונה ובלתי נשכח הוא ריצ’רד ברנסון בעליה של וירג’ין העולמית, ברנסון מספר סיפורים חדשים כל הזמן הם תמיד אחרים ובלתי נשכחים, והתמה ברורה חדשנות, FUN לחיות את החיים עד הסוף, וליהנות סר ברנסון חי את הסיפור של המותגים שלו הוא היזם, הבעלים והפרפורמר המרכזי. זו גם הסיבה שתחת אותו מותג Virgin הוא מצליח למכור לנו תקליטים, סלולר, טיסות לחו”ל, משקאות ועוד… סר ברנסון בנה את הסיפור של המותג סביבו הוא הגיבור וקשה מאוד שלא להתאהב בו… הסיפור שלו:

דוגמאות לסיפורים מוצלחים מהעולם יש אינספור, אבל גם בארץ יש סיפורים מעולים.

רובין הוד בשקל/ מאת רמי לוי שהגיע עד להדלקת המשואה עם הסיפור שלו. נכון, הוא מצליח לייצר סל מוצרים זול יותר, אבל הסיבה שנוהרים אחריו היא הסיפור.

סיפורי תל אביב/מאת רון חולדאי – תל אביב מספרת לנו כבר מספר שנים סיפור מבודל מהסיפור היהודי ההיסטורי ואפשר לומר הגלותי שלנו. היא מספרת סיפור של חופש, של נגישות לעולם ושל חזון, והוא אותנטי ומגובה בעשרות פעילויות שהפכו אותה לאחת הערים האהודות בעולם.

החנון והילד המקובל של הכיתה/ מאת ראש הממשלה וראש האופוזיציה –  הסיפור של הרצוג מול ביבי הוא הסיפור של הילד הטוב והחנון שהמורים אוהבים אבל החברים לא מזמינים למסיבה, ואז הוא גדל ואחרי שנים של “בחדר לבד” הוא לומר דבר או שניים והוא מצליח ומקשיבים לו, אבל ברגע האמת כשהוא מחליט לצעוק אחרי… הוא מגלה שהחבר’ה לא מאחוריו, אלא נוהרים אחרי הילד המגניב של הכיתה.

ויש גם סיפורים קטנים יותר למשל הקפה האהוב עלי נחמה וחצי הוא סיפור אמיתי של נחמה. אתה מגיע, פותח את הלפטופ ויודע שאף אחד לא יציק או יפריע לך לעבוד, לחשוב או שיתנו לך לבהות. המוסיקה תהיה מושלמת וכך גם הטמפרטורה. נחמה וחצי מספר את הסיפור של בית שני שלא צריך לשטוף בו את הכוס אחרי הקפה.

בחירת התמה
הדבר החשוב ביותר בבחירת הרעיון המרכזי של הסיפור אחרי החיבור למוצר/שירות/מועמד פוליטי שאנו משווקים הוא החיבור לצרכן. הסיפור יכול להיות נפלא אבל לא מעניין את הקורא. חשוב שנבחן את עולם האמונות, הדעות והצרכים של הקוראים שלנו כדי שנבין מיהם ואיך הסיפור נוגע להם? האם הוא תואם את תפיסת עולמם או נוגד אותה לחלוטין.

אין לנו יכולת או תקציב להגיע עם הסיפור לכולם ואין גם צורך, אבל אנחנו חייבים להגיע לפחות בשלב הראשון לאחוז מסוים באוכלוסייה שמממממש יאהב את הסיפור שלנו, וחשוב שיהיו אלו צרכנים שגם אוהבים לספר סיפורים. אם הקהל אוהב אותנו אבל הוא קהל נחבא אל הכלים אזי הסיפור לא יופץ הלאה.

המודל של אוורט רוג’רס “דיפוזית החידושים” מאוד מתאים כאן:

נניח שנגיע ל”חדשנים”+ ל”מאמצים הראשונים” המהווים בממוצע 16% מהשוק שבחרנו להתחרות בו, נספר להם את הסיפור, היות והם קהל של מובילי דעה קרוב לוודאי שהסיפור יופץ על ידם. לכן זה הקהל שיש לכוון אליו. אחר כך אפשר למתוח את הסיפור,  לעדכן אותו ולהתאים אותו לקהל רחב יותר. אבל הבסיס שלו חייב להתאים לקהל המדויק, להדליק אותו, להיות אששששש כדי שהיא תבער הלאה ותסחף את כולם.

עוד על בחירת התמה וחלוקה מומלץ לקרוא ב – https://goo.gl/HE6tjf

מות המשווק
אז נכון שמבחינה פיזיולוגית הוא בין החיים אבל מרגע שהסיפור יצא לאוויר העולם אין לנו כמעט שליטה עליו. עכשיו הקורא/הצרכן עושה בו כרצונו ,הוא בעצם זה שיספר את הסיפור.
אם נתנו לו שירות או מוצר טוב/רע הוא יעביר את זה הלאה ויש לו כיום אלפי דרכים לעשות זאת …

צריך לזכור שאת הסיפור האמיתי לא המשווק מספר, אלא הצרכן. אם הוא קנה, האמין לסיפור, התחבר אליו רגשית והסיפור תאם את תמונת העולם שלו אז הוא כבר ישווק אותו עבורנו.

ולסיום מקורות. בעולם הדיגיטלי קצת קשה. החומרים רבים ולא תמיד המקור זכור, הרעיון של סיפור מותג, נידון מספר רב של פעמים. עם זאת,  הדיון המקיף והמעניין ביותר הוא של סת’ גודין, בספרו  All Marketers Are Liars מומלץ בחום.

הפוסט מה הסיפור שלך? הופיע לראשונה ב-Kiss Marketing.

אז באיחור לא אופנתי הגעתי למסקנה המתבקשת, תקציבי השיווק צריכים לנוע באופן מהיר ומידיי לעולם הדיגיטל.
כן אני מכירה את המונחים השונים של פרסום אינטגרטיבי, סינרגיה, 360 מעלות ועוד כל מיני.
אלו הם הסברים של משרדי פרסום שכבר מזמן איבדו את זוהרם וכוחם ללמה להמשיך להוציא תקציבי עתק על תקשורת שיווקית ואיך לא לוותר על אף מדיה ולהתמקד בשיתוף, בניצול מיטבי, ובעוד מיני מילים יפות.

עוד במסגרת הניסיונות להשאיר תקציבי עתק בטלוויזיה או מנקודת מבט אחרת לתת רק נתח קטן לתקציבי הדיגיטל הומצאה ה”אסטרטגיה הדיגיטלית”.
הידעתם, לכל חברה שמכבדת את עצמה יש כיום אסטרטגיה שיווקית ואסטרטגיה דיגיטלית. מוזר לא? הרי יש קו מנחה אחד לחברה, אסטרטגיה אחת ברורה וכל השאר אמורים להיות כלים להגשמתה.

אז למה זה ככה?
כי זה בדיוק משמר את העולם הישן המאפשר להוציא הון עתק על פרסום במדיה המסורתית ובמקביל להמשיך ולהתקיים גם בדיגיטל.

הסיבה המרכזית לשינוי הגישה שלי ולהבנה שיש לבצע מעבר כמעט מלא לפעילות בדיגיטל הוא החלק החשוב ביותר בכל עסק, אחרי המוצר, מי אם לא הצרכן.
להלן סרטון מקסים שמצאתי ביוטיוב המתאר באופן מקסים ומשעשע את השינויים הרבים לאורך ההיסטוריה מנקודת מבטו של הצרכן:

הצרכן בעולם הדיגיטלי השתנה ותהליך קבלת ההחלטות שלו מתבצע הרבה לפני שיש לכם הזדמנות לפגוש אותו, הוא מתבצע בנקודת האפס ב- ZERO MOMENT OF TRUTH– נקודה דמיונית שנמצאת בין יום לחצי שנה לפני שהוא יגיע למדף או לאולם התצוגה של הרכב, כיום ההחלטות מתבצעות הרבה לפני שיש לכם יכולת לעמוד כאנשי שיווק ומכירות מול הצרכן לפרט ולהסביר.

הרושם מתבצע במקום אחר, הצרכן עובר את כל תהליך הלימוד והחיפוש בעולם הדיגיטלי הוא בודק בגוגל, קורא בלוגים והמלצות, מבצע השוואות מחירים, שואל את החברים בפייסבוק, מתרשם מהמוצר ביוטיוב, נכנס לאתר שלכם ולמעשה לומד כל מה שאפשר לפני שהוא בכלל שוקל רכישה.

מספר מקורות המידע הנבדקים עולה בממוצע על – 10 מקורות מידע והזמן בו הצרכן בוחן את אפשרות הקניה משתנה מקטגוריה לקטגוריה.  בקניית רכב למשל הצרכן מתחיל את התהליך כ- 6 חודשים לפני, במוצרי טכנולוגיה כ – 4 חודשים לפני ואפילו במוצרי צריכה מתבצע חיפוש גם אם מדובר ביום לפני או במספר שעות לפני הקניה.
את ההסבר המלא תוכלו למצוא בספר שנכתב ע”י מי אם לא גוגל והוא נמצא זמין וחינם לכל בלינק הבא:  http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/2012-zmot-handbook.html

אף על פי שהמקור של הרעיון הוא בעל אינטרס, אי אפשר שלא להבחין בכך שזה העולם בו אנחנו חיים, ובפעם הבאה שאתם מתכננים לשווק משהו או בונים אסטרטגיה, קחו בחשבון קודם כל ולפני הכול שהצרכן שלכם בוחן אתכם הרבה לפני שנפגשתם ולמקום הזה קוראים העולם הדיגיטלי.

הפוסט אסטרטגיה דיגיטלית ונקודת האפס הצרכנית – ZMOT הופיע לראשונה ב-Kiss Marketing.

להלן 7 טיפים :

1.  אסטרטגיה קצרת מועד – חזון ואסטרטגיה ארוכי טווח חשובים לכל חברה, עם זאת כדי לעמוד בקצב השינויים ובתחרות המוגברת הקיימת כיום בשוק כדאי לבנות אסטרטגיה קצרת מועד. זו גם הדרך להבין אם החברה מצליחה להציב יעדים ולהשיגם ולא צפה לה על איזשהו חזון עתידי.
2. פגוש את כולם – מרק צוקרברג הקים את פייסבוק כשהיה רק בן 19. אז נכון שלא כולם צוקרברג, אבל המון רעיונות יצירתיים עם יכולת ביצוע צצים כל יום, ופגישות הן אחת הדרכים הקלות לקבל אינפורמציה מעניינת על השוק. יש יאמרו בזבוז זמן, אני אומרת יש כ”כ הרבה זמן שמתבזבז על פגישות עבודה למינהן עם אנשים שאנחנו כבר מכירים ויודעים מה יש להם לתרום, אז למה לא לפתוח קצת את הראש?
3. לא צריך להיות ראשוני – צריך להיות ראשון. ראשוניות הפכה הרבה פעמים לערך, ומערך השיווק מגייס את כל כוחותיו ומשאביו כדי להצליח להשיק את המוצר או השירות לפני המתחרה. לאור העובדה שמהלכי שיווק רבים מבוססי טכנולוגיה יש תמיד הזדמנות שנייה, אם לא הצלחתם לנכס את הראשוניות יש לכם הזדמנות לנכס את האיכות באמצעות לימוד מטעויותיו של המתחרה. מישהו זוכר מנוע חיפוש בשם Alta Vista? הוא היה לפני Google.
4. תחליט מה הציבור אוהב! אל תשאל. שנים של קבוצות מיקוד ומחקרי טרקינג עברו על כל החברות הגדולות. לא מומלץ לוותר על מגוון סוגי המחקר. אבל אסור להתבלבל: מחקר הוא לא יצירה ויצירה אינה יכולה להיבדק בטרם יצאה אל האור. אחרת לאן היינו מגיעים עם המצאת הגלגל?
   
5. קלישאות עובדות גם בפלטפורמות החדשות – הפרסום המסורתי הפשוט מבוסס על קלישאות שהן לרוב, אמיתות פשוטות של החיים. אמיתות אלו מצליחות לבקע את קרום הציניות של הצרכן ולגעת בו. ילדים, הומור, סקס, בעלי חיים הם כולם המרכיבים הפשוטים של החיים שגורמים לאנשים להתרגש.
6. ניסוי וטעייה – אף אחד לא אוהב לבזבז כסף על מהלכים כושלים. לכאורה ניסוי וטעייה נשמע כמו טיפ לא מקצועי ובזבזני. ההפך הוא הנכון, ניסוי וטעייה משכללים את הפעילות השיווקית ומונעים טעויות גרנדיוזיות. אם כי אין ספק ששיטה זו דורשת הרבה יותר מאמץ יצירתי בשיווק.
7. ROI – Return of inspiration
   כדי להשיג ROI בעידן החדש לא מספיק להיות מבודלים או לתת הצעת ערך טובה ומעניינית ללקוח. הלקוחות החדשים הציניים והמיומנים מבקשים מאיתנו לייצר עבורם השראה ולא מוצר, בתמורה הם ידברו על המוצר שלנו עם החברים שלהם ויפרסמו אותו מהר יותר, טוב יותר ואמין יותר ממה שכל משרד פרסום מסוגל לעשות. בעולם מדובר על השראת העיצוב של אפל או על החיבור של וולמארט לקהילה. בארץ יש לנו רובין הוד בשם רמי לוי שהצליח לשנות קטגוריה שלמה, זו השראה!

הפוסט 7 טיפים שיווקים הופיע לראשונה ב-Kiss Marketing.