בעבודתי המתמשכת עם מגוון לקוחות, אני מוצאת את עצמי מצטרפת לתהליכי חשיבה או מהלכים אסטרטגיים בשלבים שונים של הפעילות השיווקית, בחלק גדול מהמקרים בשלב שהלקוח צריך לחשב מסלול שיווקי מחדש.

במקרים אלו, הדבר הראשון שיש לבחון זה את המקור, את האסטרטגיה השיווקית והנחות היסוד בחיפוש אחר פריצת דרך. עבודה זו דורשת לא פעם מאמץ מחשבתי וזה בדיוק הזמן לקרוא לרוחו של סוקרטס לעזרה.

סוקרטס היה פילוסוף יווני שהמציא ויישם שיטה יעילה ביותר לדיון בשאלות מורכבות – השיטה הדיאלקטית. את השיח הדיאלקטי קיים סוקרטס במהלך חייו עם אנשי אתונה, כאשר פנה אליהם בשאלות חיים מהותיות והתעמת עמם בוויכוחים אינספור על אמיתות תשובתם. התנהלות זו של סוקרטס הובילה בסופו של דבר לשנאתו ולהוצאתו להורג ע”י התושבים בשנת 399 לפנה”ס, זה כמובן לא מוסר השכל מבטיח, אבל כל זה קרה שנים רבות לפני המצאת הבריף או הכלכלה הקפיטליסטית. בימינו, השימוש בשיח הדיאלקטי וברעיונותיו הפך לכלי עבודה בעולם המשפט הפסיכותרפיה ועוד.

אז מה לסוקרטס ולבריף?
בריף הינו מסמך שמגדיר בקצרה, רצוי בעמוד אחד, את המצב הנוכחי של החברה/המותג, המטרה שאליה רוצים להגיע והדרך לפתור אותה, או לכל הפחות הבריף יסמן את הכיוון, האזימוט שיש לצעוד אליו כדי להגיע לפתרון הבעיה, לעמידה באתגר.

השיח הדיאלקטי של סוקרטס יכול לעזור לנו לחשוב מחוץ לקופסא, לדלג מעל ההנחות המובנות מאליהן שמובילות לתוצאות רגילות ולכתוב את הבריף החד והמדויק ביותר.

שלבי החשיבה בשיטה הדיאלקטית?

1. רשום את כל ההנחות המובנות מאליהם לפניך. כל הקלישאות, התפיסות המקובלות בקשר למותג/חברה.
2. פקפק בהן, הטל ספק! מצא להן הנחות יוצאות דופן, סותרות, ערער על תפיסות היסוד האלו ככל שתוכל.
3. אם הצלחת למצוא ולו הנחה אחת יוצאת דופן ולחשוב עליה, כנראה שהנחת הבסיס הזו המובנת מאליה לא הייתה מדויקת.
4. נסח מחדש את ההנחה מחדש כך שתכיל את היוצא דופן.
5. המשך ככל שתוכל להטיל ספק, עד שתגיע לנקודה שבה הצלחת להגיע לרגע הזה שכבר ממש קשה לערער על ההנחה החדשה שלך.

אם הגעת עד סעיף 5 ולא ויתרת בדרך ורצת לפתרון מידיי אז כנראה שיגעת ומצאת. וכדי שהדברים יהיו יותר ברורים הנה 2 דוגמאות מקוצרות:

דוגמא א’ NEW YORK TIMES

1. ההנחות – תוכן ניתן לקרוא כיום בשפע בכל מקום ללא מגבלה וללא עלות, אנשים רגילים לצרוך תוכן חינם. לא ניתן לגבות כסף עבור תוכן.
2. הספק – יש מקרים ספציפיים בהם הצרכן מוכן לרכוש תוכן ייעודי תמורת כסף, אנשים מוכנים לשלם למשל עבור רינגטונים, שירים.
3. ניתן לגבות תשלום עבור קריאת תוכן איכותי.
4. תוכן חינמי חופשי לכולם ותוכן ייעודי פרמיום – בתשלום.

NYT בדיגיטל – הצליחו לגייס מעל מיליון רשומים למהדורה הדיגיטלית בלבד. https://bit.ly/3icQH1I

דוגמא ב’ יופלה

1. ההנחות – יוגורט זה דבר בריא, בריאות ופינוק אילו שני דברים שלא הולכים יחדיו. מה שבריא לא מפנק ולא טעים.
2. הספק – יש מאכלים ספציפיים שהם גם בריאים וגם מפנקים למשל פירות.
3. ניתן לפרסם את הבריאות והפינוק יחדיו, זה מסר אמין
4. יוגורט יכול להיות בריא וגם מפנק

יופלה של תנובה מצליחה לחדור לשוק היוגרטים אחרי שניייייים של ניסיונות כושלים להציג אלטרנטיבה ראויה לדנונה של שטראוס.

ויש עוד דוגמאות אינספור. כמובן שכל הדיון מוצג כאן בקצרה אבל וודאי תוכלו לדמיין את הדיון הנוקב על גביית כסף על מנוי דיגיטלי או על יוגורט מפנק אחרי שנים שדיברו רק על בריאות. הדוגמאות נראות כיום טריוויאליות אבל זה בדיוק היופי של שינויי חשיבה, מה שהיה עד אתמול בלתי ניתן לפיצוח או בלתי ניתן לחשיבה הופך במהירות לטריוויאלי.

מקורות: https://youtu.be/S24FxdvfOko

אלן דה בוטון. ויקיפדיה