שבוע הספר בפתח וזו הזדמנות לספר לכם על כישורי היצירה הספרותיים של איש השיווק או לדון בשאלה-האם איש השיווק הוא סופר?
אף על פי שהדיון בשאלה “מיהו סופר?” יכול למלא ספרי ביקורת, תרבות ופילוסופיה רבים, נראה לי שהתשובה כאן היא די ברורה. אז למה העליתי את השאלה המוזרה הזו? מכיוון שאיש השיווק הטוב והמודרני הוא מספר סיפורים וככזה כדאי שיכיר את עולם היצירה, המחשבה הסיפורית, הדרך לייצר גיבורים, לבנות עלילה מרתקת ולהתחבר לקהל הקוראים/הצרכנים של המותג שלו, כך שהם יבחרו להמשיך לספר את הסיפור של המותג לעוד אנשים.
הרי רב מכר לא נולד כתוצאה ממבצע. בסופו של דבר מה שקובע הוא, האם הקהל אוהב את הסיפור או לא?! הקוראים/הצרכנים הם המכריעים. הביטוי BRAND IS A STORY אינו קלישאה ,זהו כלי עבודה הכרחי של השיווק המודרני, שיווק שמאותגר באלפי ערוצי מדיה, צרכנים חכמים, בידול מוצרי קלוש וטכנולוגיה בכל שלב.
בעולם החדש איש השיווק חייב להיות מספר סיפורים.
אז איך בוחרים סיפור מותגי? מהו סיפור מוצלח? באיזו תמה כדאי לבחור? ומי בעצם המספר?/ מותו של המשווק.
סיפור מוצלח
סיפור מוצלח הוא סיפור אותנטי, צרכנים מריחים זיוף מקילומטרים. באותנטי הכוונה שהסיפור יהיה תוצר של המיצוב והבידול שלנו וגם אם אין לנו בידול מוצרי ובחרנו להמציא כזה אזי יש לבנות את המציאות המותגית כך שתתאים לסיפור המסופר.
Case Study משעשע ובלתי נשכח של בנץ ואריק, לגבי האותנטיות שלו אפשר להתווכח.
סיפור מוצלח צריך להיות עקבי, יש לספר את אותו הסיפור בכל נקודת מגע עם הצרכן ובוודאי שכל מי שעובד עם המותג ועל המותג חייב להכיר היטב את הסיפור. העקביות אמורה לבוא לידי ביטוי בין השאר, בשפת התקשורתית של המותג – צבע, לוגו, פרסום. עקביות בטון ובסטייל למשל: האם המותג דובר סלנג? האם הוא מדבר אלי כמורה כמנהל, כשותף לדרך, כחבר?. והכי חשוב לא להחליף לוגו, ערכים ושפה תקשורתית בכל פעם שמחליפים משרד פרסום.
סיפור מוצלח הוא שונה, אחר ובלתי נשכח אחרת אף אחד לא ירצה לספר אותו או לשמוע וסיפור שלא מופץ הופך במהרה לסיפור מת. מי שהפך את עצמו לסיפור המותג שלו ועשה הכל באופן שונה ובלתי נשכח הוא ריצ’רד ברנסון בעליה של וירג’ין העולמית, ברנסון מספר סיפורים חדשים כל הזמן הם תמיד אחרים ובלתי נשכחים, והתמה ברורה חדשנות, FUN לחיות את החיים עד הסוף, וליהנות סר ברנסון חי את הסיפור של המותגים שלו הוא היזם, הבעלים והפרפורמר המרכזי. זו גם הסיבה שתחת אותו מותג Virgin הוא מצליח למכור לנו תקליטים, סלולר, טיסות לחו”ל, משקאות ועוד… סר ברנסון בנה את הסיפור של המותג סביבו הוא הגיבור וקשה מאוד שלא להתאהב בו… הסיפור שלו:
דוגמאות לסיפורים מוצלחים מהעולם יש אינספור, אבל גם בארץ יש סיפורים מעולים.
רובין הוד בשקל/ מאת רמי לוי שהגיע עד להדלקת המשואה עם הסיפור שלו. נכון, הוא מצליח לייצר סל מוצרים זול יותר, אבל הסיבה שנוהרים אחריו היא הסיפור.
סיפורי תל אביב/מאת רון חולדאי – תל אביב מספרת לנו כבר מספר שנים סיפור מבודל מהסיפור היהודי ההיסטורי ואפשר לומר הגלותי שלנו. היא מספרת סיפור של חופש, של נגישות לעולם ושל חזון, והוא אותנטי ומגובה בעשרות פעילויות שהפכו אותה לאחת הערים האהודות בעולם.
החנון והילד המקובל של הכיתה/ מאת ראש הממשלה וראש האופוזיציה – הסיפור של הרצוג מול ביבי הוא הסיפור של הילד הטוב והחנון שהמורים אוהבים אבל החברים לא מזמינים למסיבה, ואז הוא גדל ואחרי שנים של “בחדר לבד” הוא לומר דבר או שניים והוא מצליח ומקשיבים לו, אבל ברגע האמת כשהוא מחליט לצעוק אחרי… הוא מגלה שהחבר’ה לא מאחוריו, אלא נוהרים אחרי הילד המגניב של הכיתה.
ויש גם סיפורים קטנים יותר למשל הקפה האהוב עלי נחמה וחצי הוא סיפור אמיתי של נחמה. אתה מגיע, פותח את הלפטופ ויודע שאף אחד לא יציק או יפריע לך לעבוד, לחשוב או שיתנו לך לבהות. המוסיקה תהיה מושלמת וכך גם הטמפרטורה. נחמה וחצי מספר את הסיפור של בית שני שלא צריך לשטוף בו את הכוס אחרי הקפה.
בחירת התמה
הדבר החשוב ביותר בבחירת הרעיון המרכזי של הסיפור אחרי החיבור למוצר/שירות/מועמד פוליטי שאנו משווקים הוא החיבור לצרכן. הסיפור יכול להיות נפלא אבל לא מעניין את הקורא. חשוב שנבחן את עולם האמונות, הדעות והצרכים של הקוראים שלנו כדי שנבין מיהם ואיך הסיפור נוגע להם? האם הוא תואם את תפיסת עולמם או נוגד אותה לחלוטין.
אין לנו יכולת או תקציב להגיע עם הסיפור לכולם ואין גם צורך, אבל אנחנו חייבים להגיע לפחות בשלב הראשון לאחוז מסוים באוכלוסייה שמממממש יאהב את הסיפור שלנו, וחשוב שיהיו אלו צרכנים שגם אוהבים לספר סיפורים. אם הקהל אוהב אותנו אבל הוא קהל נחבא אל הכלים אזי הסיפור לא יופץ הלאה.
המודל של אוורט רוג’רס “דיפוזית החידושים” מאוד מתאים כאן:
נניח שנגיע ל”חדשנים”+ ל”מאמצים הראשונים” המהווים בממוצע 16% מהשוק שבחרנו להתחרות בו, נספר להם את הסיפור, היות והם קהל של מובילי דעה קרוב לוודאי שהסיפור יופץ על ידם. לכן זה הקהל שיש לכוון אליו. אחר כך אפשר למתוח את הסיפור, לעדכן אותו ולהתאים אותו לקהל רחב יותר. אבל הבסיס שלו חייב להתאים לקהל המדויק, להדליק אותו, להיות אששששש כדי שהיא תבער הלאה ותסחף את כולם.
עוד על בחירת התמה וחלוקה מומלץ לקרוא ב – https://goo.gl/HE6tjf
מות המשווק
אז נכון שמבחינה פיזיולוגית הוא בין החיים אבל מרגע שהסיפור יצא לאוויר העולם אין לנו כמעט שליטה עליו. עכשיו הקורא/הצרכן עושה בו כרצונו ,הוא בעצם זה שיספר את הסיפור.
אם נתנו לו שירות או מוצר טוב/רע הוא יעביר את זה הלאה ויש לו כיום אלפי דרכים לעשות זאת …
צריך לזכור שאת הסיפור האמיתי לא המשווק מספר, אלא הצרכן. אם הוא קנה, האמין לסיפור, התחבר אליו רגשית והסיפור תאם את תמונת העולם שלו אז הוא כבר ישווק אותו עבורנו.
ולסיום מקורות. בעולם הדיגיטלי קצת קשה. החומרים רבים ולא תמיד המקור זכור, הרעיון של סיפור מותג, נידון מספר רב של פעמים. עם זאת, הדיון המקיף והמעניין ביותר הוא של סת’ גודין, בספרו All Marketers Are Liars מומלץ בחום.
